XC40定价背后的秘密

时间:2019-07-12 来源: 佛学
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上周,沃尔沃新推出的国产XC40型号以低至264,800元的价格上市至38.58万元。

是的,没有在线和离线新闻发布会。只有建议的零售价已经在微信公众账号和朋友圈发布,而这个价格仅比上海车展预售价26.5万元便宜200元。

从264,800元起,似乎是一个相对不错的价格。与二线豪华品牌的竞争产品相比,凯迪拉克XT4的起价为259,700,而捷豹E-PACE的售价为281,800元。似乎XC40具有一点竞争力。然而,XC40的价格范围与竞争激烈的梅赛德斯 - 奔驰GLA的价格范围一致是令人遗憾的。

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看到这个价格,不少网友表示遗憾的是,不幸的是,竞争产品的实际交易价格,XC40的建议零售价略贵。然而,它充满了惊喜。考虑到沃尔沃现有产品在终端的折扣,必须有很大的降价空间,因此新款XC40汽车的价格只是象征性的。

毫无疑问,上市后,沃尔沃XC40(参数图片)仍然无法摆脱S90(参数图片)和XC60(参数图片)等终端的大面积价格调整现象。很多人预测终端将至少下降5万元。过去,明年推出的新款S60L(参数图片)的价格必然会进入20万至30万元的价格范围。之后,S40(参数|图片)汽车必须降至20万元。以下更低的细分市场与吉利的“雷克”和“吉利”产品的价格密切相关。

如果沃尔沃在一个孤立的奢侈品牌中自给自足,其终端价格是值得的,获得更多市场份额是可以理解的。毕竟,市场份额也是品牌的因素之一。然而,作为“大吉利”系统中的奢侈品牌,沃尔沃必须拥有与其他独立经营的奢侈品牌完全不同的使命和责任。清晰的品牌属性,强大的品牌拖拉机和高地居民,“Great Geely”系统的创新源泉。

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然而,现实情况是,面对日益激烈的豪华车竞争压力,沃尔沃销售公司已完全放弃了沃尔沃汽车品牌建设的战略使命。它已经完全成为一个纯粹的降价公司,具有近视和无视力。该解决方案的销售策略以及无序的价格体系控制使沃尔沃失去了原有的奢侈品牌形象和消费者心目中的标签,同时也打造了阻挡吉利和领先优势的天花板。

XC40走高并且走低,是市场上的一个问题

“有折扣吗?我什么时候能以最快的速度获得折扣?“无论是在论坛还是经销商,最近几天,《汽车公社》和《每日汽车》记者都能看到或听到消费者的疑问,知道XC40刚刚上市几天,注意降价的时间远远高于产品本身。

消费者关心的价格不是风中的漏洞,看看XC60和S90最低起售价28万元,它已经为XC40的短期销售奠定了基础,更何况XC40是第一线的奢侈的竞争产品。宝马X1和凯迪拉克XT4终端的价格已经低至20万元,这使得品牌知名度略低的XC40在上市后被迫在终端上市。

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“这款车将追逐量,如何降低价格?”在XC40上市后的第二天,一家沃尔沃4S店在上海的销售直言不讳地告诉记者,从他个人的角度来看,除了一群热情粉,XC40不卖的价格不能卖,比其较大的XC60之一,目前的终端价格为28万元,决定了XC40的价格非常不利。

“先行高低,先设定高价,再让终端赚钱。消费者觉得它们价格便宜且价格实惠。采用这种策略,这个策略从S90到XC60再到XC40。“评估说这种粗鲁的方式确实对销售和市场份额有效,但从长远来看,品牌价值大大降低。

在XC40发布的第二天,在停放在上海经销商门口的两个XC40挡风玻璃上,“特殊车”这两个词特别引人注目。要知道虽然它是一款进口版车型,但无疑是从市场竞争的压力,不得不让经销商采取更直接,更粗鲁的销售。

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是的,在越来越多的消费者心理中,沃尔沃正在成为一个在优惠基础上生存的品牌,折扣和零售等标签逐渐成为沃尔沃的安全,质量和环保标志的奢侈品牌。坏消息要去。从S90长期占领的大中型豪华车市场来看,S60L长期占据了中型豪华车的顶级折扣,而XC60早已占据了中型豪华SUV的前三名折扣清单。

一个令人担忧的问题是,当奢侈品牌的内涵被忽略时,卖方会使用无序的价格来“教育”市场,而沃尔沃的消费者则非常实惠。当消费者进入4S店时,最关心的是价格。那么奢侈品的价值和意义在哪里呢?

很多人都在想,为什么沃尔沃的新车在没有采取措施的情况下必须将其位置降低一些。你必须越走越低?当然,我们不了解XC40定价的难度,不仅要保持品牌奢侈品牌的高度,还要在60系列和90系列的价格中找到一席之地。

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事实上,当XC40尚未在中国市场上市时,业界已经对XC40的定价问题深表担忧。一方面,已经成为现实的S90和XC60继续将交易价格压低至30万元以下。另一方面,吉利和力克品牌继续发起攻击,特别是吉利之星和力克01,而且价格已经逐渐达到20万元的价格区间,所以留给了XC40,但是新款S60的空间并且S40变得越来越小。

可怕的是,仅降低价格的沃尔沃正在使这个空间更加狭窄。

《汽车公社》据我所知,沃尔沃进口V40的最低价格已经低至16万元,几乎涵盖了力克03的价格范围。该品牌的高空和终端价值差距无疑将带来品牌。骄傲,沃尔沃真的无动于衷吗?

沃尔沃如何逐步成为降价的先驱

似乎每个关心沃尔沃的人都在寻找沃尔沃为何如此糟糕的答案,《汽车公社》认为这需要从沃尔沃从福特到吉利的过渡期开始。

2010年,吉利从福特手中收购了沃尔沃。正是这次交易导致沃尔沃陷入停滞的发展时期。也许很多人都知道吉利在购买沃尔沃后投入了110亿美元用于开发SPA平台,包括Drive E系列。到2015年,新平台的新型号XC90即将问世。

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正是这五年,由于技术转换的问题,当时仅对现有机型进行了几年的修补,除了新的S60L投入国内外,还没有新产品和更新技术升级和导入沃尔沃在与其他快速增长的奢侈品牌的竞争中落后。例如,沃尔沃的旗舰车型XC90于2002年推出,于2014年推出新款XC90,至今已有12年未被更换。

然而,在过去五年中,沃尔沃需要不断开拓中国市场,而在没有新产品的情况下,必须采取价格调整措施。没办法,产品还不够,你只能从价格上做文章,否则市场份额会继续下降,品牌是危险的。久经考验的粗略降价策略加上国内S60L车型,让沃尔沃获得了销量,而沃尔沃也赶上了蓬勃发展的中国豪华车市场。 2010年,沃尔沃在中国仅售出3万台。到2014年,这一数字已增加到80,000个单位。

据说降价是一把双刃剑。在收获销售和市场份额时,品牌价值和形象必将受到影响,特别是在中国并不算太大的沃尔沃品牌。更严重的是,在此期间,由于长期的人事变动,沃尔沃的品牌建设几乎不可持续。从新一代XC90的推出开始就尝试了这种苦果。

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2015年7月,新一代XC90在中国上市,定价高达798,000-101.78万。这背后的价格可以看出沃尔沃的目标是建立一个强大的品牌高度。然而,矛盾的是,这个价格几乎是一个产品的停止,旧的XC90终端的价格持续降低到50万元,超过了中国消费者对沃尔沃品牌的价格感知。

经销商更具侵略性。新上市的价格比旧的20,000元更贵。即使起步价也比上一代的顶级车型高出近10万元。最高产品价格接近100万。经销商的销售能力在哪里?情况也可想而知。

然而,新一代XC90就像一个全球市场的渔民。它已成为沃尔沃在美国最畅销的车型。月度销量最高已超过3,000台。中国市场唯一的问题是出乎意料。最低月销量仅为三位数。在瑞典管理层的压力下,只需要树品牌的XC90不得不承担销售的双重任务,被迫调整价格,并且起步价格进一步降至73.88万元。后来,推出了T5版本,并且起步价格进一步提升。拉低至688,000元,然后进一步降至年度型号为63.09万元。

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可以看出,从沃尔沃的顶级旗舰车型开始,它已经走上了降价的道路并开始了一个糟糕的开端。从过去到现在,到目前为止还没有人改变它。

更令人费解的是,产品推出的速度,或新产品首先符合欧美战略,使富有原始产品矩阵的沃尔沃不断面临产品不足带来的终端价格强度。在不利方面,仍然无法继续推进新产品,并且市场将逐步交出市场,并陷入旧产品降价新产品被迫降价的恶性循环。

沃尔沃的降价在哪里?

有些人可能想在豪华车市场反驳哪一款不以低价出售?更不用说30%的折扣,80%的豹子,甚至奥迪和宝马,还有很多低价产品,如宝马1系和奥迪A3也低于20万元以下,和普通联合风险品牌抓住市场份额。

听这个,它没有任何问题,但沃尔沃可以与ABB相比吗?无论品牌在消费者心目中的形象和受欢迎程度如何,在销量和市场份额方面都无法比拟。虽然奥迪拥有超过10万款入门级产品,但旗舰车型A8L却拥有性能等级和运动型运动品牌。当品牌下滑时,它仍然可以保持上升趋势。在扩大品牌带宽的同时,品牌价值不受低价产品的影响。

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沃尔沃与众不同。沃尔沃的发展道路是从上到下。高价值XC90在中国的销售并不理想,因此被迫开始压低。旗舰轿车S90的平均成交价格在30万元人民币之间。 T8版终端的最高价格低至420,000。在一定程度上,它已经奠定了品牌的真正价值,因此沃尔沃已经大幅降价。空间?现实情况是它实际上已经下降,但该品牌也遭到破坏。

S90是基准5和E,每个人都对它寄予厚望。在不到一年的时间里,S90折扣280,000的价格已成为B级迈腾和雅阁的潜在竞争对手。这使得面对奢侈品牌的旗舰C级轿车?是否有品牌运营的概念?

消费者方面的影响更大。要知道S90在2017年初上市,T4致远版主要销售车型的原价为40.68万元。然而,半年后,过山车式终端折扣达到7万元。到2018年中期,虽然该车型已推出一年,但至少可以赢得不到30万辆,这意味着过去一年中第一批车主已经贬值了10万辆。

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如果它被击中,二手车市场的折旧率更令人印象深刻,那么这些车主会怎么想呢?不要采取“早买,早享”来停下来,每年花10万多元享受这辆车,想必大多数车主都在流血。作为一个奢侈品牌,消费者不仅要感受到产品方面的奢侈品体验,还需要品牌内涵的精神延续和继承,当老车主贬值的速度比其他奢侈品牌更快。当费率受到困扰时,沃尔沃迎接的是老车主。

对于经销商来说,降低价格和价格的方法不是喝酒和解渴。原装产品不是太丰富,奢侈品牌沃尔沃的价格也不算太高,在终端降价时,经销商利润很难得到保证,转手,撤回网络,包括此前沃尔沃在河南的分布事件发生了从网络撤退到捍卫权利的事件。

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经销商的利益受损,服务哪里可以更好?《汽车公社》当我多次访问沃尔沃4S店时,我显然觉得服务顾问不是很有动力并且接待客人。在论坛和车主中,我经常看到沃尔沃车主反馈售后促销包,目的是让消费者花更多的钱,毕竟经销商必须生存。这种情况将不可避免地影响汽车车主的体验,而豪华车主的荣誉也不复存在。

如今,奢侈品牌之间的产品差距越来越小,更多的是从产品质量和服务的角度赢得人们的心。但事实上,沃尔沃经销商的表现非常出色,而且在蝴蝶效应下,品牌不会得到支持。

除了对沃尔沃品牌本身的影响之外,从更深层次的角度来看,沃尔沃显然与宝马和捷豹等奢侈品牌不同。它不仅要考虑自己的生存问题,还要考虑大吉利集团的整个结构。在你自己的位置。

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吉利控股集团(Geely Holding Group)计划推出吉利 - 沃尔沃 - 路特(Geely-Lake-Volvo-Loutes)等低至高品牌矩阵,就像大众汽车集团的斯柯达 - 大众 - 奥迪 - 保时捷一样。这种想法也是吉利控股将自己变成像大众汽车这样的全球汽车集团的一个好主意。

然而,其中,沃尔沃是第一个打破这种节奏的人。如果20世纪初的XC40开通,将不可避免地扰乱汽车的价格体系。有必要知道力克01的终端价格是200,000,而且即将推出。力克05的价格约为25万元,降价后将与XC40相连。与此同时,吉利品牌也在寻求攻击之路。同一平台的最高价格接近20万元。此时,雄心勃勃的吉利和力克将遇到沃尔沃,这只会降价,而品牌内部消费也将开始。

可以借用的一个例子是雷克萨斯和丰田之间的关系。自2005年雷克萨斯引入中国以来,雷克萨斯一直将品牌建设视为其首要任务,无论是在底层还是在高峰时期。一方面,它传达了“追求完美”和“工匠”的概念。另一方面,丰田一直在实践丰田“令人惊叹的心跳”的创新起点。自2017年以来,不追求销售的丰田已成为中国市场上最成功的奢侈品牌。丰田是雷克萨斯的丰田。持续增长为攀登提供了良好的基础。

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从长远来看,长期以来沃尔沃混乱的价格体系将抑制拉克和吉利持续攻击的趋势。如果沃尔沃不能成为吉利进步的支点和跳板,那么它的市场份额和品牌声誉就无法提升。吉利和力克的未来将在技术或品牌认可中遇到越来越低的自我伤害。天花板,这真是一个很大的讽刺。

杀了好手

必须承认,从XC90开始,沃尔沃的产品实力确实非常好。例如,名称下的T系列发动机是“Ward Top Ten”的常客。例如,在汽车的空气质量和环保标准中,沃尔沃确实声称领先世界,如S90赢得了中国汽车,XC60赢得了世界汽车,XC40赢得了欧洲汽车和日本汽车,在碰撞测试期间也获得了业内最佳性能。

遗憾的是,在中国市场,桌上的经销商已经打破了这张好牌。

虽然销售数据良好,但沃尔沃今年前四个月在中国销售了42,000辆新车,同比增长7.3%。但是,从财务数据来看,销售额的增加并未导致收入和利润同时增加。在2019年第一季度,财务报告显示,尽管销售量继续稳步增长,但由于国际形势,沃尔沃第一季度净利润达到200.5亿瑞典克朗,比去年同期下降21.6%。中国市场竞争加剧。

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值得一提的是,中国市场第一季度从去年的11.89亿瑞典克朗下降了5%至11.29亿瑞典克朗。该收入是在第一季度中国市场销售额增长3.9%的基础上实现的。市场的无序价格体系已反映在财务报告数据中。

另一方面,无根据的降价策略严重批评了产品的质量和消费者对品牌的信心。打开XC60论坛,一群业主抱怨低频共振问题,口碑传播严重受损。不难理解,从定价到终端降价10万元,如果沃尔沃有利可图,就不可避免地要对产品质量和质量做出一定的让步。

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虽然SPA平台具有强大的成本控制能力,但如何能够消除单线产品的刻板印象?如果允许这种情况继续下去而没有从根本上解释车主的实际问题,沃尔沃90年代的奢侈品牌的黄金标志将很快在中国市场被摧毁,并在当前的沃尔沃掌舵中被摧毁。手。

现实情况是,最新的卡片XC40已经播放,木头已成为一艘船,沃尔沃应如何播放剩下的卡?

我相信作为一名沃尔沃高管,凭借无数的品牌运营经验,我们无法了解沃尔沃的现状,也不可能对现状漠不关心。然而,面对不断变化的市场,沃尔沃已经发生了变化,并开始脱离原有的局面。最初,在领导层面不断变化的计划和想法中,一些最基本的规则很难实施。

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例如,以扎实的方式进行品牌建设,做产品质量和用户口碑传播,产品引入节奏和节奏更快,制定合理的价格,控制和控制终端价格体系,优化业务政策,增强服务能力听取消费者的意见,发帖在中国市场等,我们必须知道市场规律是这样的。只有谨慎和敬畏,我们才能避免让市场教会它如何表现。

幸运的是,当外界谈论沃尔沃终端折扣和维护费用昂贵时,XC40已推出10年免费维护政策5年,这消除了高维护成本的担忧。同时,为了保证终端的价格,制造商出台了保险价格政策,即到2019年底,如果XC40的交易价格有利,老业主可以享受全额赔偿。 1: 100(以优惠券的形式)安抚第一批业主。以消除价格下跌的担忧。

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问题是,XC40遇到的情况是否能够支持它直到今年年底?沃尔沃真的很有信心,消费者不会坚持这笔钱吗?

沃尔沃只追求降价和生存,显然无法承担领导整个“大吉利”建立“沃尔沃 - 吉利”品牌的强大使命。它逐渐成为吉利和力克的绊脚石。

积极进取的吉利汽车与混乱无力的沃尔沃汽车形成鲜明对比,后者在“大吉利”系统中极为耀眼。

文/杜宇新

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